Industrie culturelle créative : entre mutation et renouveau

L’industrie des médias et du divertissement, qui englobe un vaste éventail de secteurs allant du cinéma à l’édition, en passant par l’information, la télévision, la musique et les réseaux sociaux, se trouve aujourd’hui à la croisée des chemins, confrontée à une série de défis sans précédent qui redéfinissent les règles du jeu.

La numérisation accélérée, les nouvelles attentes des consommateurs, et la montée en puissance des plateformes de diffusion en continu (streaming) ont bouleversé un écosystème autrefois stable. Parallèlement, la fragmentation des audiences et la nécessité de produire des contenus diversifiés tout en maintenant la rentabilité poussent les acteurs du secteur à réinventer leurs modèles économiques. À cela s’ajoutent les questions de régulation, de protection des données, et d’équité dans la rémunération des créateurs, qui viennent complexifier davantage un paysage déjà en pleine mutation.

Alors que les géants du numérique continuent de renforcer leur emprise, les entreprises traditionnelles se battent pour rester pertinentes. Comment s’adapter à la fragmentation des audiences? Quelle stratégie adopter face à une concurrence asymétrique? Comment monétiser efficacement les contenus à l’ère du numérique? Ces questions sont au cœur des préoccupations des acteurs du secteur. Cet article se penche sur les défis stratégiques actuels et les opportunités qui se profilent à l’horizon.

Un marché en croissance

L’industrie mondiale des médias et du divertissement connaît une croissance soutenue, stimulée par les avancées technologiques et l’évolution des habitudes de consommation. Selon un rapport de la firme de recherche Mordor Intelligence, ce marché, évalué à un peu plus de 27,7 milliards de dollars (G$) en 2024, devrait atteindre 40 G$ d’ici 2029, avec un taux de croissance annuel composé de 7,8 %.

L’Amérique du Nord, et plus particulièrement les États-Unis, s’impose comme le moteur principal de la croissance dans cette industrie. Cette région se positionne comme un marché dynamique et innovant à l’échelle internationale. Il offre aux consommateurs une diversité de choix et crée de multiples opportunités d’affaires.

La transformation numérique comme moteur de changement

La transformation numérique joue un rôle central dans cet essor du secteur, selon Mordor. La pénétration d’Internet et la prolifération des appareils connectés (cellulaires, tablettes, etc.) ont profondément bouleversé les modèles de distribution et de consommation des médias numériques. La diffusion en continu et les services par contournement (ou OTT pour Over-The-Top), ont remis en question la suprématie des diffuseurs traditionnels, offrant aux consommateurs une flexibilité et une personnalisation dans leur consommation de contenus. Netflix, géant du streaming, illustre parfaitement cette tendance, lui qui compte près de 270 millions d’abonnés dans le monde.

Les réseaux de nouvelle génération, tels que la 5G, promettent d’accélérer encore cette tendance en offrant des débits ultrarapides et un temps de latence réduit (délai entre l’envoi et la réception des contenus). Cela ouvre la voie à de nouvelles formes de contenus immersifs et interactifs.

L’industrie entre dans une économie de plateformes. Netflix, YouTube et autres ne possèdent pas nécessairement les biens ou services qu’elles proposent, mais elles fournissent un espace où l’offre et la demande peuvent se rejoindre grâce à l’utilisation des technologies numériques. Ces plateformes ont également introduit de nouveaux modèles économiques. Par exemple, YouTube permet aux créateurs de contenu de monétiser leurs vidéos par la publicité, tandis que des plateformes comme Patreon permettent aux fans de soutenir directement leurs artistes préférés. Les projections indiquent qu’à l’horizon 2029, près de la moitié (47,4 %) des revenus du marché des médias proviendront des plateformes, indique Statista, un portail de données et d’intelligence économique.

Les barrières à l’entrée sont réduites dans ce type d’économie, ce qui augmente la concurrence. N’importe qui avec une bonne idée et des compétences techniques peut potentiellement perturber le marché avec sa création. Les acteurs de l’industrie doivent donc rester à l’affût de ces tendances pour tirer profit des opportunités offertes par ce marché qui évolue à vitesse grand V.

Canada : un avenir numérique

Les perspectives sont aussi prometteuses sur le marché canadien du divertissement. Selon Statista, le revenu total estimé du marché du divertissement au Canada était de plus de 900 millions de dollars (M$) en 2022. Les analystes prévoient qu’il atteindra 1,7 G$ d’ici 2029, soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,5 %.

Du côté du marché canadien des médias, qui englobe les livres, les jeux, la musique, la radio, les balados, les journaux, les magazines, ainsi que la télévision et la vidéo, le chiffre d’affaires estimé en 2024 est de 43 G$. Deux segments, la télévision et la vidéo, accaparent environ la moitié du marché, soit un peu plus de 22 G$.

Les médias traditionnels en crise

Certains segments de l’industrie des médias et du divertissement sont plus malmenés que d’autres. C’est le cas du monde de l’information, confronté à de multiples enjeux qui bouleversent les modèles traditionnels du journalisme.

La fragmentation des audiences est au cœur de ces enjeux. Plus que jamais, l’accès à l’information se fait par le biais des réseaux sociaux, TikTok, Instagram et Facebook gagnent en popularité, surtout chez les jeunes. YouTube s’affirme aussi comme une source majeure d’actualités, utilisée chaque semaine par près d’un tiers des consommateurs à l’échelle mondiale, révèle le Digital News Report 2024, une enquête du Reuters Institute for the Study of Journalism de l’Université d’Oxford menée auprès de plus d’environ 100 000 répondants provenant de 47 pays.

Le Canada n’échappe pas à cette tendance avec une ampleur différente. Les médias sociaux ne sont que la troisième source d’information la plus consultée par la population (24 %), loin derrière la télévision (38 %) et les sites et applications de nouvelles (30 %).

Meta, un gros joueur

Il faut dire que les médias canadiens sont confrontés au blocage des contenus journalistiques sur Facebook et Instagram depuis août 2023, une décision de Meta, propriétaire de ces plateformes, en réponse à l’introduction de la Loi sur les nouvelles en ligne. Celle-ci oblige les géants du web à verser une compensation aux entreprises médiatiques pour l’utilisation de leurs contenus journalistiques sur les plateformes. Si Google a accepté de verser 100 M$ par an aux éditeurs de nouvelles canadiens, Meta est resté sur ses positions.

Le blocage semble avoir un impact sur le lectorat, quoique moins important qu’anticipé. L’utilisation de Facebook comme source d’information est en baisse (25 % comparativement à 29 % en 2023), particulièrement chez les francophones qui ne sont plus que 38 % à s’informer sur Facebook, contre 46 % l’an dernier. Cette baisse avait cependant commencé bien avant le blocage : en 2016, près d’une personne sur deux au pays utilisait Facebook pour s’informer alors que ce n’est plus qu’un Canadien sur quatre aujourd’hui.

En revanche, Instagram, en dépit du blocage, gagne du terrain (13 %, +3 points de pourcentage), surtout auprès des 18-34 ans (26 %, + 6).

Des habitudes qui changent

La situation a forcé les Canadiens à changer leurs habitudes pour suivre l’actualité. Selon une étude menée pour le compte de l’Observatoire des technologies médias, près de 30 % des internautes consultent davantage les applications et les sites Web des médias alors que près de 20 % privilégient la télévision et la radio.

Autre source d’inquiétude : la confiance envers les médias reste fragile, avec seulement 40 % des sondés dans le monde déclarant faire confiance aux actualités, selon le Digital News Report 2024. Plus du tiers des répondants (39 %) disent éviter activement les informations. La surinformation et la difficulté à distinguer le vrai du faux sur Internet alimentent ce phénomène.

Les emplois sont touchés

Cette transformation du paysage médiatique a eu des conséquences négatives sur l’emploi, des milliers de postes ayant été supprimés ces dernières années. Entre 2018 et 2023, le nombre de salariés pour l’ensemble de l’industrie culturelle et des communications au Québec a chuté d’environ 16 %, selon l’Institut de la statistique du Québec. La baisse est particulièrement marquée dans le secteur de l’édition de journaux et de livres qui employait 4 700 personnes en mai 2024, un recul de 36 % par rapport à la même période en 2018. Du côté des stations de radio et de télévision, les effectifs ont été réduits de 15 %. La perte de revenus publicitaires a entraîné des séries de coupes successives dans ce secteur.

À la recherche d’un nouveau modèle économique

Cette migration vers les réseaux sociaux et les plateformes vidéo pose de sérieux problèmes aux médias traditionnels en captant l’essentiel de l’attention du public, mais aussi des annonceurs. Ainsi, entre 2012 et 2022, les revenus publicitaires de l’industrie médiatique québécoise ont augmenté de 2,2 G$, soit une hausse de 89 %. Toutefois, la redistribution des budgets publicitaires est loin d’être équitable : les revenus des médias et supports traditionnels ont chuté de 41 %, tandis que ceux des plateformes numériques ont explosé de 629 %, selon un rapport du Centre d’études sur les médias (CEM).

Financement industries culturelles et créatives

Cette réallocation des investissements publicitaires vers des acteurs mondiaux comme Google, Meta et autres réseaux numériques laisse les médias dans une position de plus en plus précaire, où la concurrence pour attirer les annonceurs est féroce.

L’économie et les stratégies de la publicité impactées

Pour pallier la situation, plusieurs cherchent à renforcer ou introduire des modèles de revenus basés sur le paiement par les lecteurs, tels que l’abonnement, l’adhésion et le don. Toutefois, la mise en œuvre de ces stratégies ne donne pas toujours les résultats escomptés.

Selon l’étude du Reuters Institute, les abonnements peinent à décoller, avec seulement 17 % des personnes payant pour l’information en ligne dans les pays riches. Aux États-Unis, à peine le cinquième des consommateurs ont opté pour des abonnements numériques.

Au Canada, 15 % des répondants sont abonnés aux applications ou au site web des grands médias, en hausse par rapport en 2023 (11 %). Cette tendance est plus marquée chez les anglophones, soit 16 % (+5) alors que le chiffre est stable chez les francophones (11 %).

Après une augmentation significative des abonnements payants pendant la pandémie de COVID-19, cette croissance s’est essoufflée, constatent les auteurs de l’étude. La majorité des personnes prêtes à payer ont déjà souscrit un abonnement, et les éditeurs peinent désormais à convaincre un public plus large, d’autant plus que la hausse de l’inflation a réduit le pouvoir d’achat des consommateurs.

Dans la plupart des pays, le marché des abonnements numériques est dominé par quelques grands titres nationaux. Aux États-Unis, par exemple, le New York Times compte plus de 10 millions d’abonnés, dont 9,9 millions uniquement en numérique. Malgré cela, certains marchés voient une augmentation du nombre de personnes payant pour plus d’une publication, notamment aux États-Unis, en Suisse, en Pologne et en France, grâce à des offres groupées proposées par certains éditeurs. Par contre, beaucoup d’abonnés paient un montant très faible en profitant de périodes d’essai à prix réduit. Aux États-Unis, 46 % des personnes paient le plein prix, seulement 21 % en France.

 L’information payante, vraiment?

D’autres défis se posent : à l’échelle mondiale, une grande partie du public (55 %) ne considère pas l’information comme un produit pour lequel il vaut la peine de payer, continuant d’accéder à des options gratuites. Si les réductions et les offres d’essai jouent un rôle crucial pour attirer de nouveaux clients, la rétention semble difficile.

Le sondage du Reuters Institute montre également que davantage de personnes éprouvent une fatigue informationnelle face à la multiplication des sources médiatiques. Environ quatre personnes sur dix (39 %) évitent parfois ou souvent les actualités, en hausse de 10 points de pourcentage depuis 2017. Les raisons de cet évitement sont variées, mais la répétitivité, la nature négative des nouvelles et l’anxiété qu’elles génèrent reviennent fréquemment.

Pour répondre à ces préoccupations, les entreprises médiatiques cherchent à rendre les nouvelles plus accessibles et engageantes, tout en élargissant l’agenda médiatique sans sacrifier la qualité. Plusieurs adoptent un modèle basé sur les besoins des utilisateurs qui cherche à équilibrer la couverture des actualités avec des articles qui éduquent, inspirent, offrent des perspectives, connectent ou divertissent.

À chacun son sujet

Une approche centrée sur les sujets à traiter en fonction des différentes clientèles s’avère une autre piste prometteuse pour les organisations de presse, selon les experts. Si les actualités locales et internationales sont jugées importantes par tous les groupes d’âge, les actualités politiques ne figurent pas dans le top cinq des moins de 35 ans. En revanche, pour les plus de 45 ans, la politique reste une priorité absolue. Les jeunes générations montrent un intérêt croissant pour des sujets tels que l’environnement, le changement climatique et le bien-être, des thèmes moins prioritaires pour les groupes plus âgés.

Dans un monde saturé de contenu, le succès des médias dépendra de leur capacité à se démarquer, à devenir une destination pour une information que ni l’algorithme ni l’intelligence (IA) ne peuvent fournir, tout en restant visibles sur de nombreuses plateformes, concluent les experts du Reuters Institute.

Les jeunes, moteur des changements

Pour progresser, les acteurs de l’industrie des médias et du divertissement se devront de prendre en compte les intérêts et les préférences des milléniaux et de la génération Z. Leurs membres — nés respectivement entre 1982 et 2005 et entre 1997 et 2012 — ont été imprégnés du numérique depuis leur plus jeune âge. Au Québec, la grande majorité des 18 à 24 ans (96 %) et des 25 à 34 ans (97%) possédaient un téléphone intelligent en 2023, selon NETendances. Plus de trois jeunes sur quatre sont abonnés à des services de divertissement (Netflix, Disney, etc.) et des plateformes de musique en ligne (Spotify, Apple Music, etc.). Et environ 40 % d’entre eux envisagent de mettre fin à leur service de télévision dans la prochaine année.

 Des différences générationnelles qui ne mentent pas

Ces jeunes affichent une nette préférence pour des expériences de divertissement plus engageantes, interactives et personnalisées. Ils sont ainsi plus enclins à regarder des contenus vidéo générés par les utilisateurs, à suivre des créateurs en ligne et à utiliser les réseaux sociaux. Leur attrait pour les univers virtuels, la réalité augmentée et les achats sur les réseaux sociaux traduit leur quête d’interactions immersives. Cette appétence pour des expériences de divertissement engageantes et personnalisées va de pair avec un fort intérêt pour les causes sociales et environnementales.

Les entreprises des médias et de divertissement devront prêter une attention particulière à la génération Z dont le poids démographique ne cesse d’augmenter dans de nombreux pays. Ses membres représentent déjà 20 % de la population aux États-Unis. Au Canada, le groupe des Z devrait dépasser en nombre les milléniaux, la génération la plus nombreuse actuellement, d’ici une quinzaine d’années, selon Statistique Canada. Les marques se doivent de gagner la fidélité de ces jeunes consommateurs aujourd’hui pour s’assurer de leur adhésion à long terme.

Édition de livres : un marché dynamique

Selon le dernier rapport de l’Observatoire de la culture et des communications de l’Institut de la statistique du Québec, l’industrie du livre dans la province continue de prospérer, dépassant les niveaux de ventes d’avant la pandémie pour la troisième année consécutive.

Globalement, le marché du livre québécois a généré 677,3 M$ en 2023, un chiffre quasi identique à celui de 2022 (678,4 M$), témoignant d’une stabilité du secteur. Il représente près du tiers du chiffre d’affaires du marché canadien qui s’est élevé à 1,7 G$ en 2022.

Les livres imprimés continuent d’avoir la cote auprès des lecteurs. À l’échelle canadienne, ils ont constitué 73 % des achats par les consommateurs. Les livres numériques ont représenté 17 % des ventes et les livres audio, 6 %.

Au Québec, le marché du livre numérique montre des signes de ralentissement, avec une baisse de 6,2 % des ventes en 2023, marquant ainsi la troisième année consécutive de recul dans ce segment.

Jeux vidéo : entre défis et promesses d’avenir

L’industrie mondiale du jeu vidéo continue de croître, avec des revenus estimés à 187,7 G$US en 2024, en hausse de 2,1 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance reste toutefois inférieure aux prévisions des analystes de 2,8 %. Les entreprises continuent de rencontrer certaines difficultés, notamment une baisse des ventes de consoles et un ralentissement global des dépenses des consommateurs.

Selon un rapport du cabinet d’études de marché Newzoo, près de la moitié des dépenses des consommateurs pour les jeux en 2024 devraient provenir des États-Unis et de la Chine. Ensemble, ces deux marchés devraient générer plus de 90 G$US.

Les perspectives pour 2025 s’annoncent toutefois prometteuses. Deux lancements majeurs devraient redynamiser l’industrie : Nintendo prévoit de lancer une nouvelle génération de sa console Switch au printemps 2025. Il devrait aussi y avoir la sortie de Grand Theft Auto VI, développé par Rockstar Games. De plus, des partenariats stratégiques, comme celui entre Disney et Epic Games, créateur du populaire jeu Fortnite, promettent de créer des expériences de jeu inédites mêlant des univers populaires comme Marvel, Star Wars et Fortnite. Disney investit 1,5 G$US dans cette aventure.

Selon Newzoo, l’un des principaux défis pour les studios de jeux dans les années à venir sera de contrôler les coûts dans un marché de plus en plus concurrentiel et consolidé. Les studios devront également faire face à des questions complexes liées à la concurrence entre les jeux free-to-play (disponibles sur les boutiques en version dématérialisée) et les jeux premium (avec contenu supplémentaire payant), ainsi qu’à l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle générative dans le développement, le marketing et les opérations.

À l’ombre de ces grands joueurs, le Québec réussit à tirer son épingle du jeu, la province se classant parmi les trois principaux pôles mondiaux de production, aux côtés de la Californie et de Tokyo. En 2023, la valeur du secteur s’élevait à 1,4G$, en croissance par rapport à 2019 où il a franchi le seuil symbolique du milliard de dollars. Avec près de 13 000 postes, le Québec représente presque la moitié des emplois de l’industrie canadienne du jeu vidéo, devançant ainsi de loin la Colombie-Britannique et l’Ontario. Ubisoft, Eidos, Electronics Arts… Plusieurs géants mondiaux de jeux vidéo ont des studios dans la province. À eux s’ajoutent près de 200 studios indépendants québécois qui contribuent à l’effervescence du secteur.

Même si l’avenir de l’industrie semble prometteur, des défis subsistent. Les studios indépendants devront développer une expertise en commercialisation et en distribution pour compléter la chaîne de valeur, selon la Guilde du jeu vidéo du Québec.

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